İslam İktisadı Araştırma Merkezi (İKAM), 7 Ekim 2023 sonrası dünya genelinde yoğunlaşan İsrail karşıtı boykotların küresel markalar üzerindeki etkilerini kapsamlı biçimde inceledi. 'Tüketici Boykotuna Karşı Pazarlama Stratejilerindeki Değişim: İsrail'i Destekleyen Markalar Örneği' başlıklı politika notu, boykotun hedefindeki firmaların izlediği yeni iletişim ve pazarlama stratejilerini analiz ediyor. Raporda, Starbucks, Coca-Cola, McDonald's, Burger King, Fairy ve Persil gibi çok uluslu markaların, tüketici tepkilerini bastırmak için etik tutum sergilemek yerine yerelleşme, ilgisiz olumlu çağrışım ve muhafazakâr dil kullanımı gibi taktiklerle algı yönetimi yaptığı vurgulanıyor.
'Boykot artık sadece ekonomik değil, vicdani bir eylem biçimi'
İKAM raporuna göre tüketici boykotları, artık bir ürün tercihinden çok daha fazlasını ifade ediyor. Tüketiciler, insan hakları ihlalleri ve ahlaki sorumluluk çerçevesinde hareket ederek şirketleri cezalandırma yoluna gidiyor. Raporda şu tespit öne çıkıyor: 'Tüketiciler, şiddet içermeyen bir tepki biçimi olarak boykot yoluyla güçlü sosyal ve ekonomik etkiler yaratabiliyor. Boykotlar firmaları politikalarını ve stratejilerini değiştirmeye zorlayan itici bir güç haline gelmiştir.'
'Markalar yerliymiş gibi davranarak algıyı yönetiyor'
Politika notunda, özellikle 7 Ekim sonrasında İsrail'e destek açıklaması yapan markaların Müslüman ülkelerde yerelleşme (blend in) stratejisine yöneldiği belirtiliyor. Bu stratejinin en çarpıcı örneklerinden biri olarak, Coca-Cola'nın 'Senin İçin Türkiye'de Üretildi' kampanyası ele alınıyor. Benzer biçimde, Burger King'in 'Börgır' kampanyası da markanın yabancı kimliğini geri plana çekerek yerel aidiyet inşasına yönelik bir adım olarak değerlendiriliyor. Bu stratejilerin firmaların vicdani sorumluluk almaktan kaçındığını ve etik duruş yerine kültürel yakınlık üzerinden algı yönetimi yaptığını ortaya koyduğu vurgulanıyor.
'Olumlu çağrışımlar, vicdanı değil algıyı hedefliyor'
Raporun dikkat çekici bölümlerinden biri, markaların ilgisiz olumlu çağrışım stratejilerini ortaya koyuyor. Firmalar, Filistin meselesine doğrudan değinmeden toplumsal fayda temalı kampanyalarla imajlarını parlatmaya çalışıyor. Örneğin Fairy, Refika Birgül'le yürüttüğü Bereket Serisi kampanyasında gıda israfı ve sürdürülebilirlik temasını işleyerek muhafazakâr bir kelime olan 'bereket' üzerinden pozitif algı yaratıyor. Starbucks, Müslüman ülkelerde zedelenen imajını düzeltmek için Gazze'ye gıda yardımı yapan World Central Kitchen'a 3 milyon dolar bağış açıklıyor. Persil ise reklam yüzü olarak Arda Güler'i seçerek muhafazakâr kitleyle duygusal bağ kurmayı hedefliyor.
'Boykot, Filistin için bir vicdan çağrısıdır'
Çalışmada boykotun yalnızca ekonomik bir tepki değil, adaleti tesis etme ve insan haklarını savunma biçimi olduğu vurgulanıyor. Raporda yer alan şu ifade, çalışmanın vicdani tonunu yansıtıyor: 'Boykot, zulme ortak olmama iradesini ifade ederken, karınca misali doğru safta yer almanın tezahürüdür.' İKAM'a göre, 7 Ekim sonrasında yükselen Filistin hassasiyetiyle birlikte boykotlar, küresel düzeyde bir vicdan simgesi haline gelmiştir.
Politika Notunda Öne Çıkan Öneriler
- Tüketiciler: Medya okuryazarlığı ve etik tüketim bilinci artırılmalı.
- Şirketler: Manipülatif reklam ve sembolik kampanyalar yerine ilkeli, şeffaf duruş sergilemeli.
- Politika Yapıcılar: Şirketlerin tedarik zinciri ve ortaklık ilişkilerinde şeffaflık zorunlu hale getirilmeli.
- Sivil Toplum: Boykot farkındalığını güçlendiren kampanyalar düzenlemeli, etik sertifikasyon mekanizmaları oluşturulmalı.
